在全球化的浪潮中，中國(guó)影視劇作為對(duì)外文化貿(mào)易的重要部分，不僅為國(guó)家?guī)��?lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，還促進(jìn)了不同文明之間的交流與理解。優(yōu)秀的影視作品成為展示中國(guó)形象的窗口，幫助世界更好地認(rèn)識(shí)一個(gè)可信、可愛、可敬的中國(guó)，推動(dòng)中華文化在全球的傳播。

　　隨著流媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，全球視聽文化經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化提供了新機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)影視劇的主要銷售對(duì)象已從傳統(tǒng)的廣播電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加開放和靈活的流媒體平臺(tái)，這不僅擴(kuò)大了國(guó)產(chǎn)影視作品的國(guó)際市場(chǎng)，也促進(jìn)了出口額的快速增長(zhǎng)。以2022年為例，我國(guó)出口電視劇達(dá)到803部次，交易總額達(dá)到8274萬(wàn)美元，占全國(guó)節(jié)目出口總額的64%。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2023中國(guó)劇集發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)電視劇出口部數(shù)和時(shí)長(zhǎng)都有顯著提升，出口額同比增長(zhǎng)四成，出口時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到八成。

　　盡管國(guó)產(chǎn)劇在國(guó)際市場(chǎng)上取得了顯著成就，但我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易仍存在逆差，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。隨著全球短視頻市場(chǎng)的興起，國(guó)內(nèi)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)紛紛拓展海外市場(chǎng)，微短劇的國(guó)際潛力逐漸顯現(xiàn)。截至2024年3月，已有40余款微短劇應(yīng)用成功“出海”，累計(jì)下載量接近5500萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.7億美元。特別是中文在線子公司開發(fā)的ReelShort應(yīng)用，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)卓越，累計(jì)下載量超過(guò)3300萬(wàn)次，多次躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)應(yīng)用下載榜單前列，總收入達(dá)到3.2億元人民幣，被《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為“在美國(guó)市場(chǎng)取得重大突破的中國(guó)應(yīng)用”。

　　微短劇的“出海”不僅為內(nèi)容的規(guī)�；瘒�(guó)際化提供了條件，也促進(jìn)了微短劇生產(chǎn)創(chuàng)作的繁榮。在政策的支持和社會(huì)需求的推動(dòng)下，微短劇業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景廣闊，有望在全球視聽行業(yè)中引領(lǐng)新潮流，同時(shí)增強(qiáng)中華文化的海外傳播力和影響力。

　　一、短劇出海題材內(nèi)容

　�。ㄒ唬╊}材多樣性：翻譯與本土化原創(chuàng)并行

　　短劇在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播主要通過(guò)兩種方式：翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇。翻譯劇是將國(guó)內(nèi)短劇進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換后在海外平臺(tái)播放，可能包括機(jī)器翻譯的字幕或雙語(yǔ)錄音；而本土化原創(chuàng)劇則是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行劇本改編，或由當(dāng)?shù)鼐巹��?chuàng)作，并在當(dāng)?shù)嘏臄z。

　　題材方面，愛情和霸總類故事普遍受到歡迎；而在歐美市場(chǎng)，具有高戲劇性和視覺沖擊力的狼人、吸血鬼題材較為流行；東南亞市場(chǎng)則偏愛苦情虐戀和強(qiáng)制愛等情感復(fù)雜的劇情。

　　不同的短劇出海平臺(tái)采取了不同的內(nèi)容策略。例如，ReelShort平臺(tái)專注于本土化原創(chuàng)劇，以愛情、吸血鬼和狼人題材為主。而99TV和Moboreels則以國(guó)內(nèi)拍攝的翻譯劇為主，99TV主要面向華語(yǔ)地區(qū)，提供繁體字幕，保持日常更新，題材多樣；Moboreels則以愛情、復(fù)仇和甜寵為主。Flex TV、ShortTV、Goodshort和Drama Box等平臺(tái)則結(jié)合了翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇，覆蓋了愛情、復(fù)仇、狼人和霸總等多種題材。

　�。ǘ�）內(nèi)容特點(diǎn)：快節(jié)奏與密集爽點(diǎn)

　　海外短劇與國(guó)內(nèi)短劇相似，以快節(jié)奏、直接的劇情和密集的爽點(diǎn)為特點(diǎn)。以ReelShort平臺(tái)的熱門短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》為例，該劇以先婚后愛為主題，每集約1分30秒，至第12集，男女主角在緊湊的劇情中迅速發(fā)展感情，并包含了“惡毒女配”、“契約婚姻”、“英雄救美”和“財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)奪”等引人入勝的情節(jié)。

　　這種內(nèi)容策略不僅滿足了國(guó)際觀眾對(duì)于快節(jié)奏和高情感投入的需求，也為短劇在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播提供了有力的支持。

　　圖表：截止2024年出海短劇平臺(tái)的內(nèi)容情況

　　資料來(lái)源：各短劇APP，中投產(chǎn)業(yè)研究院整理（截止2024年1月17日）

　　二、短劇出海模式創(chuàng)新

　�。ㄒ唬┖�(jiǎn)化制作流程，重塑內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，釋放創(chuàng)作潛力

　　美國(guó)的長(zhǎng)篇視頻內(nèi)容（包括電視劇和電影）的制作成本往往高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，甚至超過(guò)一億美元，而相比之下，短劇的制作成本僅為15萬(wàn)至30萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于長(zhǎng)篇視頻。這種成本差異顯著降低了進(jìn)入門檻。

　　傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如Netflix，能夠吸引好萊塢的知名導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)，其內(nèi)容成本極高，例如Netflix在2023年第三季度的內(nèi)容成本就超過(guò)了80億美元。而短視頻平臺(tái)則主要依賴用戶生成內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)作者。在UGC和頂級(jí)專業(yè)生成內(nèi)容（super PGC）之間，存在大量專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）的創(chuàng)作者，他們完全有能力滿足短劇的制作需求。

　　短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，打破了傳統(tǒng)主流流媒體平臺(tái)的資本壁壘，即少數(shù)大公司通過(guò)巨額投資來(lái)決定觀眾能看到哪些作品�，F(xiàn)在，即使是中小企業(yè)也能投資內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)作者也能夠掌握自己作品的主導(dǎo)權(quán)，這從根本上改變了內(nèi)容的傳播方式。

　�。ǘ�）革新收費(fèi)機(jī)制，賦予用戶真正的選擇權(quán)

　　長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)模式主要是基于訂閱服務(wù)，而短劇則采用單集付費(fèi)模式，輔以廣告和訂閱服務(wù)。訂閱模式在一定程度上是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種支持，但同時(shí)也將優(yōu)秀作品與普通作品捆綁在一起，可能導(dǎo)致優(yōu)秀作品的價(jià)值被低估。

　　短劇雖然單集收費(fèi)可能較高，但由于采用單集付費(fèi)的模式，用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇觀看。如果某部作品在觀看了幾集后未能達(dá)到預(yù)期，用戶可以選擇不繼續(xù)觀看，從而只為那些真正優(yōu)秀的作品支付費(fèi)用。這種模式更加尊重用戶的選擇，同時(shí)也鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

　　圖表：海外（美國(guó)為主）短劇/長(zhǎng)劇/電影的對(duì)比

　　資料來(lái)源：wind，同花順，時(shí)代周報(bào)，娛樂(lè)資本論，海報(bào)新聞，IMDB，boxoffice，screenrant，中投產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　三、短劇出海營(yíng)銷路徑

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷策略與用戶增長(zhǎng)

　　流量平臺(tái)的觀看次數(shù)、消耗規(guī)模和投放客戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

　　1、TikTok平臺(tái)的短劇營(yíng)銷動(dòng)態(tài)：

　　根據(jù)TikTok發(fā)布的《短劇出海營(yíng)銷策略》報(bào)告，2023年4月至9月期間，TikTok上短劇相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度持續(xù)攀升，相關(guān)關(guān)鍵詞的觀看量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort等標(biāo)簽的觀看量分別達(dá)到了11億、13億、11億和5億次，與2023年9月的數(shù)據(jù)相比，實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的增長(zhǎng)。

　　在同一時(shí)間段內(nèi)，短劇的消耗規(guī)模和客戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)。

　　2、全球娛樂(lè)應(yīng)用推廣情況

　　根據(jù)Appgrowing和廣大大數(shù)據(jù)顯示，在2023年10月至11月的全球娛樂(lè)應(yīng)用推廣排行榜中，Dramabox和ShortTV均位列投放榜TOP10。到了12月，中國(guó)出海應(yīng)用投放榜上，MoboReels和Dramabox雙雙進(jìn)入雙平臺(tái)投放TOP20，其中MoboReels在雙榜中排名靠前，而ShortTV則進(jìn)入了安卓投放TOP20。

　　值得注意的是，雖然ReelShort在短劇出海領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，但在投放推廣的榜單上并未出現(xiàn)。

　�。ǘ�）營(yíng)銷策略：

　　投放渠道主要以TikTok為主，素材多來(lái)源于爆款短劇的精彩片段。

　　1、投放渠道與運(yùn)營(yíng)策略

　　短劇出海主要依賴流量推廣，包括雙端APP直投和Web2APP兩種模式，其中Web2APP是主要的投放方式。社交媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)于短劇的破圈獲量至關(guān)重要。盡管ReelShort在買量投放榜上排名不靠前，但在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)突出，四大平臺(tái)的關(guān)注量超過(guò)190萬(wàn)。

　　2023年，短劇出海APP的主要投放渠道包括Facebook、Instagram、Messenger等。

　　2、視頻素材的運(yùn)用

　　由于短劇內(nèi)容本身就是豐富的廣告素材庫(kù)，視頻素材成為主流。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，ReelShort的投放素材以視頻為主。例如，《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，通過(guò)引人入勝的開頭和懸念的設(shè)置，成功吸引了用戶的注意，并促使他們下載APP以觀看更多劇情。

　　3、海外市場(chǎng)的潛力與成本效益

　　海外短劇市場(chǎng)被視為一片藍(lán)海，具有較低的獲客成本。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》2023年12月的報(bào)道，海外短劇的獲客成本約為5美元（約合35元人民幣），遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶的100-200元成本。這一成本優(yōu)勢(shì)為短劇出海提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

　　圖表：截止2024年短劇出海APP社交媒體關(guān)注情況

　　單位：萬(wàn)人

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：絲路贊學(xué)院，娛樂(lè)資本論，AppGrowing，中國(guó)新聞周刊，TikTok官網(wǎng)，F(xiàn)acebook，Instagram，Youtube，TikTok，中投產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　四、未來(lái)趨勢(shì)與前景

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)現(xiàn)狀與規(guī)模

　　1、市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)

　　2023年中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到373.9億，并預(yù)測(cè)2024年將超過(guò)500億。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)表明，短劇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮正逐漸帶動(dòng)其出海的發(fā)展。

　　2、海外市場(chǎng)探索成效顯著

　　2023年中國(guó)頭部短劇出海平臺(tái)合計(jì)下載量、凈流水分別達(dá)2823萬(wàn)次、5671萬(wàn)美元，較2022年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這顯示出中國(guó)短劇在海外市場(chǎng)的受歡迎程度和巨大的市場(chǎng)潛力。

　�。ǘ�）趨勢(shì)分析

　　1、全球化趨勢(shì)與文化融合

　　隨著全球化的深入發(fā)展，中國(guó)短劇將更多地參與到國(guó)際文化交流中，通過(guò)展示中國(guó)文化的獨(dú)特魅力和價(jià)值觀，吸引更多海外觀眾的關(guān)注和喜愛。同時(shí)，中國(guó)短劇也將吸收借鑒其他文化的優(yōu)秀元素和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，提高自身的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　5G、AI、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，將為中國(guó)短劇的制作和傳播提供更多元化的渠道和方式。這將不僅提高短劇的制作水平和觀眾體驗(yàn)度，也將為短劇出海提供更多的商業(yè)模式和盈利空間。

　　3、政策支持與產(chǎn)業(yè)合作

　　政府對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的支持和推動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)外影視產(chǎn)業(yè)的合作與交流不斷加深，將為中國(guó)短劇出海提供更多的機(jī)遇和空間。政策上的扶持和合作上的深化，將為中國(guó)短劇在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的成功提供有力保障。

　�。ㄈ�）前景展望

　　1、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

　　隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不斷拓展和觀眾需求的不斷增加，中國(guó)短劇出海的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。這將為中國(guó)短劇行業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

　　2、內(nèi)容創(chuàng)新與質(zhì)量提升

　　為了在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的成功，中國(guó)短劇將更加注重內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升。通過(guò)深入挖掘和展現(xiàn)中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，以及借鑒其他文化的優(yōu)秀元素和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)短劇將不斷提升自身的藝術(shù)水平和文化內(nèi)涵。

　　3、品牌建設(shè)與國(guó)際化發(fā)展

　　中國(guó)短劇將更加注重品牌建設(shè)和國(guó)際化發(fā)展。通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際知名影視公司和機(jī)構(gòu)的合作與交流，以及積極參與國(guó)際電影節(jié)等活動(dòng)，中國(guó)短劇將不斷提高自身的國(guó)際知名度和影響力。